隨著房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)信息壁壘被打破，市場(chǎng)客戶(hù)日趨理性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨著雙重困境，一邊是傳統(tǒng)媒介失效，靠廣告讓客戶(hù)到訪(fǎng)越來(lái)越難；一邊是高周轉(zhuǎn)目標(biāo)下銷(xiāo)售指標(biāo)不斷加碼，銷(xiāo)速要求越來(lái)越高。
渠道分銷(xiāo)的作用和價(jià)值被上升到了前所未有的高度，甚至干掉了甲方策略，干掉了營(yíng)銷(xiāo)代理。
很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，“上渠道“成為了各大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)至勝的法碼，簡(jiǎn)單粗爆、見(jiàn)效快。在此背景下，越來(lái)越多銷(xiāo)售出身的營(yíng)銷(xiāo)人走上營(yíng)銷(xiāo)管理前排，而策劃策略人則多轉(zhuǎn)向于配合渠道分銷(xiāo)的案場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行和日常打雜，營(yíng)銷(xiāo)最大的策略變成了上更多的渠道，用更大的渠道傭金點(diǎn)位，由此甘愿被渠道”綁架“。以至不少營(yíng)銷(xiāo)總被老板們或其他兄弟部門(mén)嘲笑，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)房很簡(jiǎn)單，就兩招——降價(jià)和上渠道！
但是，渠道分銷(xiāo)的痛也是越來(lái)越沉重了。寡頭壟斷，整合大大小小房產(chǎn)中介行、紀(jì)紀(jì)人，傭金點(diǎn)位也水漲船高，不少項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)甚至為負(fù)，而渠道分銷(xiāo)點(diǎn)位少側(cè)2個(gè)點(diǎn)，高側(cè)七八個(gè)點(diǎn)甚至上十個(gè)點(diǎn)，典型的甲方為乙方打工。
開(kāi)發(fā)商不想舍棄渠道的原因
既如此，為何不棄？還是因?yàn)榍捞痤^太多。
①渠道是結(jié)果導(dǎo)向、成交付費(fèi)
不像地產(chǎn)廣告和活動(dòng)，費(fèi)用前置固定，費(fèi)效未知，很多時(shí)候錢(qián)花出去了，結(jié)果成效很少甚至沒(méi)有成交轉(zhuǎn)化。
②可快速集合大兵團(tuán)作戰(zhàn)，短期見(jiàn)效快
地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與時(shí)間賽跑的職業(yè)，錯(cuò)過(guò)節(jié)點(diǎn)錯(cuò)過(guò)窗口可能就兵敗大半，首開(kāi)要市場(chǎng)引爆，遇競(jìng)品開(kāi)盤(pán)要搶節(jié)點(diǎn)、銷(xiāo)售指標(biāo)月月要考核等等，以至于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人每月、每周、每天時(shí)時(shí)在盤(pán)算指標(biāo)，等不起，也不敢等，渠道分銷(xiāo)成了不得不用快速見(jiàn)效的救命之舉。
③渠道直面客戶(hù)，掌握大量資源
渠道分銷(xiāo)主要是集合市場(chǎng)上的大大小小房產(chǎn)中介公司及經(jīng)紀(jì)人，中介門(mén)店多、分布廣，成為項(xiàng)目宣傳陣地和收客點(diǎn)，中介經(jīng)紀(jì)人背后有大量的潛在客戶(hù)資源，經(jīng)紀(jì)人的話(huà)語(yǔ)權(quán)影響項(xiàng)目在市場(chǎng)上的口碑與評(píng)價(jià)，可影響客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的判斷等等。
其讓開(kāi)發(fā)商所痛之處在于成本增加，利潤(rùn)壓低，渠道分銷(xiāo)整合的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通常比新房銷(xiāo)售人員門(mén)檻低，職業(yè)素養(yǎng)叁差不齊、各種夸大宣傳、銷(xiāo)售套路、返傭撬客也時(shí)有發(fā)生，客戶(hù)反感、體驗(yàn)差，甚至影響品牌口碑等。
渠道分銷(xiāo)拓客方式可被替代，
方式更高效
減少對(duì)渠道分銷(xiāo)的依賴(lài)需要從渠道分銷(xiāo)的拓客方式入手，本質(zhì)上是找到一個(gè)替代渠道分銷(xiāo)來(lái)客的方式。渠道分銷(xiāo)拓客的方式主要有中介經(jīng)紀(jì)人朋友圈廣告、中介朋友圈積累客戶(hù)轉(zhuǎn)化、街頭派單或舉牌、競(jìng)品項(xiàng)目外圍客戶(hù)攔截、中介門(mén)店來(lái)訪(fǎng)，二手房買(mǎi)家引導(dǎo)轉(zhuǎn)化一手客戶(hù)、多項(xiàng)目客戶(hù)互相帶看等。
從以上方式來(lái)看，均有可被取代之策。
一、中介朋友圈廣告VS 朋友圈定投廣告+私域朋友圈廣告
發(fā)動(dòng)渠道分銷(xiāo)之后通常第一個(gè)動(dòng)作就是召集所整合房產(chǎn)中介，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)集合培訓(xùn)，統(tǒng)一說(shuō)辭與賣(mài)點(diǎn)，發(fā)朋友圈廣告；
替代方式：微信朋友圈廣告定投，利用大數(shù)據(jù)設(shè)定地域，年齡等定向全覆蓋，多次覆蓋，10萬(wàn)元可達(dá)百萬(wàn)級(jí)暴光量，目前行業(yè)已有公司將線(xiàn)上投放確保不低總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的50%；
另一方面，地產(chǎn)自銷(xiāo)可利用發(fā)朋友圈送禮品、送優(yōu)惠、老業(yè)主發(fā)朋友圈送物業(yè)費(fèi)等方式擴(kuò)大私域朋友圈廣告投放。
筆者曾經(jīng)一個(gè)新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，發(fā)動(dòng)其同城市所有已交付樓盤(pán)老業(yè)主，只要到訪(fǎng)新項(xiàng)目售樓部，發(fā)一條新項(xiàng)目的朋友圈廣告，就可以贈(zèng)送200元物業(yè)費(fèi)，如果再幾發(fā)個(gè)百人群再疊加優(yōu)惠，近千戶(hù)業(yè)主來(lái)訪(fǎng)，贈(zèng)達(dá)物業(yè)費(fèi)20萬(wàn)，則獲取了上千人的來(lái)訪(fǎng)量和幾十萬(wàn)的微信朋友圈暴光量。其相比傳統(tǒng)廣告投放，可實(shí)現(xiàn)量化、以投放結(jié)果付費(fèi)。
二、街頭派單和舉牌拓客 VS 線(xiàn)上發(fā)貼及網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手、種草
街頭派單和舉牌拓客是地產(chǎn)渠道最常見(jiàn)的拓客方式，分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)相較于自銷(xiāo)人數(shù)較多，但當(dāng)下市場(chǎng)背景下成效越來(lái)越弱，且過(guò)程難監(jiān)管。
替代方式：網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼，平臺(tái)種草；結(jié)合潛在目標(biāo)客群可能出沒(méi)的各大網(wǎng)絡(luò)社交空間、信息平臺(tái)，植入廣告貼，如各大房產(chǎn)信息網(wǎng)評(píng)論區(qū)留言區(qū)植入、地域交流論壇貼吧植入、資源互換入群（業(yè)主群、投資群、購(gòu)物群等）植入、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)植入、購(gòu)物平臺(tái)種草等，相比派單過(guò)手即丟，過(guò)目即忘，網(wǎng)貼存留時(shí)間長(zhǎng)，被閱讀更廣，方式更靈活多樣、且勞動(dòng)成果可視可量化統(tǒng)計(jì)可考核。
2020年初疫情期間，銷(xiāo)售外出拓客受阻，筆者負(fù)責(zé)的佛山某項(xiàng)目嘗試將銷(xiāo)售員全轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上拓客，并規(guī)定廣告貼、軟文、圖文分享、直播、獲客、帶看、成交等不同動(dòng)作獲取拓客積分，越往后分值越高并配合考核機(jī)制，從效率和效果來(lái)看，遠(yuǎn)高于安排銷(xiāo)售員線(xiàn)下拓客派單，但同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售員的技能要求也有所提升。
三、競(jìng)品外圍客戶(hù)攔截VS競(jìng)品網(wǎng)絡(luò)陣地植入＋圈地定投
競(jìng)品攔截拓客是渠道最重要的拓客手段，讓地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人又愛(ài)又恨，愛(ài)其攔拓的客戶(hù)相對(duì)精準(zhǔn)，恨的是自己樓盤(pán)也經(jīng)常被攔截挖角。
替代方式：當(dāng)下各樓盤(pán)基本都在線(xiàn)上開(kāi)辟了陣地，線(xiàn)上平臺(tái)大多都有留言交流功能，交流區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)后攔截或銷(xiāo)售信息植入；遇上重大節(jié)點(diǎn)，某信某音還可以選擇某一時(shí)間、鎖定競(jìng)品地理范圍定向區(qū)域投放覆蓋，以某音限定特定區(qū)域和客群偏好投放為例；200元就可放投2000-5000信息暴光量，操作簡(jiǎn)單，投放結(jié)果大數(shù)據(jù)分析一目了然，潛在意向客戶(hù)咨詢(xún)留跡也方便后續(xù)跟進(jìn)。
隨著推廣引流線(xiàn)上陣地占比日益擴(kuò)大，可以預(yù)見(jiàn)，線(xiàn)上陣地?cái)r截競(jìng)爭(zhēng)也將不斷擴(kuò)大。
四、中介客戶(hù)積累轉(zhuǎn)化 VS 泛營(yíng)銷(xiāo)+自媒體轉(zhuǎn)化
房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人長(zhǎng)期在行業(yè)之中，沉淀積累一些潛在客戶(hù)，但一般而言房產(chǎn)中介個(gè)體很道單獨(dú)跟開(kāi)發(fā)商簽定代理銷(xiāo)售合同，需依賴(lài)渠道分銷(xiāo)公司來(lái)整合實(shí)現(xiàn)，另一方面中介個(gè)體感覺(jué)難以跟開(kāi)發(fā)商抗衡，選擇渠道公司抱團(tuán)合作。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)上渠道分銷(xiāo)和上全民經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)介是一對(duì)矛盾。也是渠道分銷(xiāo)商最排斥的存在。
替代方式：開(kāi)發(fā)商設(shè)定專(zhuān)人專(zhuān)崗直接對(duì)接地產(chǎn)中介自媒體合作+泛營(yíng)銷(xiāo)全民轉(zhuǎn)介，規(guī)則透明，市場(chǎng)公開(kāi)，取代渠道公司的中間整合作用而達(dá)到去中間商賺差價(jià)，降低營(yíng)銷(xiāo)傭金點(diǎn)位。核心是建立雙方的信賴(lài)關(guān)系，確保全民經(jīng)紀(jì)傭金的按時(shí)支付。
筆者曾洽談過(guò)幾個(gè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人自媒（非公眾號(hào)廣告投放類(lèi)），有一定粉絲量手里也有客戶(hù)資源可以轉(zhuǎn)化，但對(duì)于個(gè)人直接轉(zhuǎn)介存在不少擔(dān)心，一是開(kāi)發(fā)商很難與小個(gè)體簽合同，收付款存在擔(dān)心，二是若發(fā)生糾紛個(gè)體也無(wú)法務(wù)等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)配置，而寧愿選擇與渠道分銷(xiāo)商合作，被中間商賺差價(jià)，差價(jià)最終由開(kāi)發(fā)商買(mǎi)單。
當(dāng)下不少開(kāi)發(fā)商成立的線(xiàn)上全民營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上平臺(tái)，日常自然獲客成效較弱，用來(lái)專(zhuān)業(yè)整合中介、自媒獲客轉(zhuǎn)化倒是一個(gè)不錯(cuò)選擇，核心是付款機(jī)制的兌現(xiàn)保證。
五、中介門(mén)店二手客戶(hù)轉(zhuǎn)化 VS 線(xiàn)上直播＋社區(qū)物業(yè)聯(lián)動(dòng)
對(duì)于渠道分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一方面是可整合人數(shù)之眾，另一方面是同步整合線(xiàn)下眾多中介門(mén)店；人數(shù)之眾，線(xiàn)上可以一敵百，線(xiàn)下門(mén)客作為近距離接觸客戶(hù)的觸點(diǎn)，收集客戶(hù)的窗口，單靠開(kāi)發(fā)商多盤(pán)聯(lián)動(dòng)或多設(shè)置幾個(gè)展廳展點(diǎn)，確實(shí)難以替代。
隨著線(xiàn)上直播的興起，打破地理邊界，其影響力在逐步放大。
同時(shí)我們應(yīng)該看到另一個(gè)地產(chǎn)關(guān)聯(lián)模塊正在悄然改變，物業(yè)公司紛紛開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)研究，開(kāi)辟新的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。物業(yè)公司代理地產(chǎn)廣告（非指電梯廣告）、社區(qū)擺展和物業(yè)銷(xiāo)售帶看也成為可能，相比中介門(mén)店更貼近客戶(hù)。當(dāng)下地產(chǎn)物業(yè)代理自家存量車(chē)位銷(xiāo)售已較普遍，隨著行業(yè)物業(yè)公司整合與分拆上市，脫離地產(chǎn)，走向獨(dú)立自強(qiáng)，物業(yè)公司以自有服務(wù)客群為依托，面向市場(chǎng)開(kāi)展更廣泛的地產(chǎn)銷(xiāo)售合作或即將到來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下房地產(chǎn)正面臨著轉(zhuǎn)型之痛，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或服務(wù)商或都將經(jīng)歷變革，傳統(tǒng)的地產(chǎn)渠道分銷(xiāo)是大兵團(tuán)作戰(zhàn)，未來(lái)的地產(chǎn)渠道可能是特種兵作戰(zhàn)，更加依賴(lài)于科技、依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)、人數(shù)更少，門(mén)框更高，方式更加多元，更立體，不局于網(wǎng)絡(luò)直播、社交博主、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手、自媒體達(dá)人、異業(yè)聯(lián)盟，一支多元而復(fù)合的特種部隊(duì)或正孕育而出。
不管行業(yè)如何變化，開(kāi)發(fā)商也好，渠道分銷(xiāo)也好，沒(méi)有必要宣揚(yáng)對(duì)抗與綁架，只有專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)、用心服務(wù)、善待客戶(hù)，客戶(hù)自然會(huì)善待你。
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