2021年8月份，中童觀察做了《六折化運(yùn)作》的專題，其中指出，六折逐漸成了奶粉頭部品牌的默契，然而這種默契消耗的是渠道的利潤(rùn)。
近兩年，價(jià)格戰(zhàn)打的愈演愈烈，一線品牌主線產(chǎn)品的實(shí)際零售成交價(jià)一降再降，甚至擊穿底價(jià)。代理的出貨價(jià)和零售的實(shí)際成交價(jià)亂成一團(tuán)。反觀出廠價(jià)不僅沒(méi)有降，部分品牌反而提價(jià)了。廠家賺錢，渠道商不賺錢，長(zhǎng)此以往，渠道想不動(dòng)搖也難。
國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)目前處于“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。頭部品牌想要在新一輪搏殺中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有渠道的支持，就好比自斷一臂。
這種情況下，頭部品牌想要維護(hù)好和渠道的關(guān)系，就得進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)再挖掘，把渠道的利潤(rùn)挖出來(lái)。對(duì)此品牌使出三條對(duì)策：
大牌副線
在母嬰終端，頭部品牌的主線產(chǎn)品覆蓋范圍廣，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力大，難免相互打起價(jià)格戰(zhàn)。有位連鎖的老板表示：“通貨品牌一定要跟，因?yàn)轭櫩陀行枰?，不跟就?huì)丟掉這部分份額，但是有銷量沒(méi)利潤(rùn)，才是真的讓人頭疼”。
對(duì)此，頭部品牌使出第一招：“副線品牌錯(cuò)位搭配”。主線產(chǎn)品家家都有，副線產(chǎn)品錯(cuò)位搭配。相鄰的母嬰店之間沒(méi)有相同的副線產(chǎn)品。
比如飛鶴就采用“1+2”策略。經(jīng)營(yíng)飛鶴的母嬰店都有星飛帆，但是相鄰網(wǎng)點(diǎn)間，錯(cuò)開(kāi)搭配2款不同的副線產(chǎn)品。產(chǎn)品不同，價(jià)格無(wú)法比較，門店就不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，副線的利潤(rùn)就能維持住。
高利潤(rùn)細(xì)分產(chǎn)品線
細(xì)分產(chǎn)品是近幾年奶粉行業(yè)的熱詞。奶粉行業(yè)整體增速放緩，但是不少細(xì)分品類卻呈現(xiàn)出持續(xù)高增的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。2021年羊奶粉突破百億規(guī)模。有機(jī)奶粉連續(xù)幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，兒童粉在最近兩年也迎來(lái)了風(fēng)口。一線品牌紛紛布局細(xì)分產(chǎn)品線。
有機(jī)、羊奶、特配、兒童粉等細(xì)分產(chǎn)品線不僅潛力很大，當(dāng)前也具有不小的利潤(rùn)空間。對(duì)于渠道而言，相比于大通貨產(chǎn)品，這些新興品類正處于發(fā)展的初期和中期，終端還未大范圍覆蓋，門店之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，控貨控價(jià)相對(duì)做的好，通常不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)，渠道自然有的賺。
新渠道定制
渠道定制并不是新鮮詞。早在配方注冊(cè)制實(shí)施之前，不少品牌都針對(duì)不同區(qū)域推出了多種渠道定制款產(chǎn)品。
2016年配方注冊(cè)制正式實(shí)施之后，一個(gè)工廠只能生產(chǎn)3個(gè)系列9個(gè)配方的嬰配粉。新渠道定制款成為了品牌維護(hù)與大渠道關(guān)系的利器。
針對(duì)區(qū)域內(nèi)某些大連鎖推出的新渠道定制款產(chǎn)品，供貨價(jià)低，還能控區(qū)控貨。
2021年中童傳媒走訪湖南市場(chǎng)時(shí)，一位區(qū)域龍頭連鎖的老板經(jīng)營(yíng)了一款伊利為渠道打造的專銷品牌，他的態(tài)度是“舉系統(tǒng)之力主推”。理由很簡(jiǎn)單，通貨產(chǎn)品毛利低，新渠道定制款享受品牌紅利，還能擁有高毛利。
奶粉被譽(yù)為母嬰渠道的“半壁江山”。在目前的大環(huán)境下，奶粉的利潤(rùn)縮水嚴(yán)重，有的渠道想要和品牌一起進(jìn)一步挖掘利潤(rùn)，而有的渠道則逐漸進(jìn)行品類調(diào)整，摸索著向其他品類拓展。
做奶粉有利可圖，渠道才能有信心，品牌揮出三板斧還不夠，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)再挖掘不僅事關(guān)渠道的利潤(rùn)，更關(guān)乎品牌利益，松懈不得。
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