“雙11”史上第一次沒有GMV并不是意味著互聯(lián)網紅利在家電領域會就此消散；相反，今年無論是天貓還是京東，在家電尤其是空調產品上的表現(xiàn)較為靚麗。作為國內空調市場的領導者，格力自身的業(yè)績表現(xiàn)集中展露了行業(yè)的整體走向。
據(jù)了解，在今年雙“11”期間即10月31日20:00至11月12日24:00，根據(jù)京東自營空調戰(zhàn)報顯示，格力位于京東空調品牌銷售榜的首位；同時根據(jù)格力官方旗艦店、格力空調旗艦店和格力中央空調旗艦店的綜合信息顯示，格力占據(jù)天貓“雙11”期間空調類目店鋪的榜首，空調行業(yè)領導者角色在今年“雙11”期間得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而格力空調的閃光點不僅僅止于此。
規(guī)模上升兼顧結構升級
從“雙11”京東自營空調戰(zhàn)報可以看到，格力實現(xiàn)銷售金額13億元，同比增長了14%，這一銷售規(guī)模讓格力穩(wěn)居京東空調品牌銷售榜的第一。格力在該榜單中的第一不只是銷售規(guī)模；同時，格力吸引的訪客人數(shù)超過了600萬人，位列榜單該指標的首位。
格力高端產品在京東“雙11”期間是大放異彩，以除甲醛系列、搭載上下送風技術系列和新風空調系列組成的高端化產品矩陣，所實現(xiàn)的銷售規(guī)模同比增長的幅度高達438%。而且，多個單品均摘得京東空調榜桂冠，格力1.5匹云佳系列一級能效空調、3匹云逸一級能效柜機位于同類產品TOP1；格力一級能效3匹C+系列獲得京東自營風管機產品銷冠。
而在天貓平臺上，格力在空調類目店鋪中的銷售規(guī)模突破8億元，1.5匹云佳系列和3匹云逸系列柜機相應規(guī)模同樣位列同類產品的NO.1。筆者進一步獲悉，格力云錦空調系列累計銷售額同比增長了73%，累計銷售量同比增長了93%。
格力空調中高端機型在天貓平臺上的表現(xiàn)尤為亮眼，累計銷售額同比增長了47%，累計銷售量同比增長了65%。值得一提的是，格力套裝空調在“雙11”期間于天貓平臺上銷售實現(xiàn)了關鍵突破。從上述數(shù)據(jù)可以看到，量化規(guī)模上升和結構化升級進一步豐滿了格力作為國內空調市場的領導者形象。
主導品牌帶動空調“雙11”增長
“雙11”之前，空調的走勢并不理想，整個10月份內銷市場似乎都在為“雙11”大促積攢需求迸發(fā)的能量，大促啟動階段，線上平臺的空調零售出現(xiàn)了井噴式增長。奧維云網的數(shù)據(jù)顯示，在10月31日至11月6日這周內，空調產品線上平臺的銷售額同比增長了68.18%，相應的零售額量同比增長幅度為61.32%，從這組數(shù)據(jù)也可以看出均價在上升，同比增長了128元。
京東和天貓在“雙11”預售階段的數(shù)據(jù)也驗證了這一態(tài)勢，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓在今年“雙11”預熱期間家電品類訂單同比增長了40.60%，同期京東家電的訂單同比增長幅度超過了50%。空調產品在其中的表現(xiàn)較為突出，在冬季到來之際，制暖需求開始釋放。
空調產品的良好走勢從“雙11”當天就可見一斑，家電前十分鐘成交額同比增長了40%以上，而其中空調產品的同比增長幅度則超過了15%。在此之前，多個品牌都曝出了火紅的開門紅數(shù)據(jù)，格力空調在天貓10分鐘銷售就破億元，25分鐘銷售額超過了2億元。
在“雙11”收官之前，筆者在與天貓家電相關負責人溝通中獲悉，2022年“雙11”家電的表現(xiàn)增幅都很大，家用空調在其中提供了重要驅動力，這個品牌的增長幅度要比多數(shù)家電產品更大。
而從以格力為代表的主導品牌所公布的信息與數(shù)據(jù)可以看出，在以天貓、京東等為核心的電商平臺上，主導品牌的規(guī)?；狭坎粌H帶動了整體市場銷售的上升，同時通過中高端產品、創(chuàng)新技術和功能向用戶端擴大滲透率，直接引領了線上領域空調產品的結構化升級。
空調市場競爭延伸到后端
國內家電市場消費升級的態(tài)勢在以格力為代表的主導品牌在今年“雙11”的產品結構中就已經可以看出端倪，當市場進入存量化博弈階段之后，“人找貨”過渡到了“貨找人”，用戶在產業(yè)鏈中的話語權地位得到了進一步的強化，由此而使得品牌方之間的競爭從產品前端延伸到后端服務體系。
從格力在2022年“雙11”天貓平臺上的表現(xiàn)可以看到，格力供應鏈發(fā)出的包裹數(shù)量超過了24萬件，每個企業(yè)都在通過自身服務能力延展直接觸達用戶，品牌給予用戶的服務，服務與送裝效率成為其中的關鍵一環(huán)，正因為如此，格力在天貓平臺的官方顛覆的好評率才能夠達到96.2%。
況且，無論是傳統(tǒng)形式的家用空調還是風管機，都是重服務、重安裝的家電品類。新近兩年來，格力在家用空調領域一直推行整機10年免費包修的服務政策，這既是其自身產品高品質自信的一次展露，同時也帶動整個空調行業(yè)在服務端的升級，進而給用戶提供福祉。
“雙11”的硝煙散盡及在此期間空調銷售規(guī)模的增長并不是意味著市場性質的改變；相反，在缺乏足夠外部紅利的國內空調領域，一個更看重品牌、更偏好于品質、更關注服務的階段已經來臨，以格力為代表的主導品牌在市場中的頭部效應及對行業(yè)引領能力還將持續(xù)提升。(陸行舟)
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