導語：
在經歷了B2C電商、B2B平臺分銷、社區(qū)團購等眾多線上“新零售”玩法的轟炸之后，最終，所有品牌商依然無法回避、甚至不得不直視線下這條通路所展現出的市場覆蓋能力：以休閑食品行業(yè)為例，線上份額占比18.2%，線下份額占比81.8%。
但是，當互聯網品牌進入線下分銷，往往會遭遇水土不服，重要體現在以下幾點挑戰(zhàn)上：
★ 1. 線上線下一盤貨，這種一盤貨模式導致企業(yè)內部無法有效實施渠道/價盤管控，衍生出竄貨亂價現象屢禁不止，從而出現互聯網品牌進入分銷渠道“水土不服”的現象。
★ 2.企業(yè)原有其他類型的主力渠道在現階段還是企業(yè)業(yè)績的主要來源，這非常考驗企業(yè)內部渠道管控治理的決心。
三只松鼠自22年4月份發(fā)布高質量戰(zhàn)略轉型公告以來，從電商模式向堅果供應鏈模式轉型，聚焦堅果主攻線下分銷，面對線下分銷渠道竄貨亂價的挑戰(zhàn)如何應對？我們與三只松鼠分銷負責人聊了聊。
壹
經銷專供
2022款系列產品成功開發(fā)上市
實施貨品盤獨立切分
歷經半年打磨完善，順利完成經銷專供2022款系列產品開發(fā)上市，包括堅果禮/零食禮包/每日堅果/堅果單品/零食大單品/流通小商品六大系列共38款SKU。經銷專供系列產品僅供應經過資質評估的優(yōu)質授權經銷商銷售，該系列新產品開發(fā)設計的出發(fā)點就在于適應線下各渠道場景及下沉市場的市場特性鋪貨需求，自22年8月初上市以來當月業(yè)績即破億元并帶動分銷業(yè)務當月整體同比增長高達81%。
分銷市場
線下分銷的經銷專供系列產品成功上市，標志著三只松鼠線上線下貨品盤切分走出了堅實的關鍵一步，逐步全面實現分銷各渠道均以經銷專供貨品盤為主（僅保留少量禮品/特渠/聯名定制款產品），并在2023年實現公司全渠道通用款商品全面退出線下分銷渠道業(yè)務，運用線下分銷專屬一盤貨的控貨模式來進行市場的徹底規(guī)范和整合。
貳
升級重構以下沉市場覆蓋為核心的
經銷商布局體系
全面實施分銷渠道防竄/價控機制
1.內部：
實施全渠道涉及到分銷業(yè)務的客戶歸口整合至分銷，6月份依據合同約定主動關停50多家批發(fā)亂價沖擊市場價盤體系的加盟店進貨權限、全渠道通用款自22年4月份實施統(tǒng)一基準價機制、電商/連鎖店/分銷貨品計劃獨立切分、堅果禮標品化可溯源等一系列措施，出臺內部跨渠道竄貨的追溯和內部問責體系，逐步杜絕來自于企業(yè)內部的跨渠道竄貨亂價的可能性；
2.外部市場：
重點針對過往竄貨亂價的“重災區(qū)”-全國各大食品批發(fā)市場進行優(yōu)質經銷商開發(fā)布局，截至目前已完成簽約合作客戶數達到178家，并計劃在9月份完成批市形象店的建設-從批市授權合作經銷商的這個源頭進行市場規(guī)范；
3.加快以三四線為主的下沉市場的品牌授權經銷商布局進度：
截至9月底授權經銷商數量將達到800名以上，并依據“低渠道成本 規(guī)模化覆蓋 高動銷效率”的理念，以分區(qū)域分渠道獨家授權保護體系為基礎，建立渠道SKU上架標準及分渠道價控標準，對商超零售價/一批出貨價/傳統(tǒng)渠道門店供貨價等均實施嚴格的可銷售品項/價格體系管控，長期穩(wěn)定合作的優(yōu)質經銷商才是保證市場秩序良性規(guī)范的根本所在。
叁
法務部門開展“天網專項行動”
重拳打擊各類侵權仿冒品
以線下分銷渠道控貨、控品、控客、控價體系為基礎，過去“蹭”三只松鼠品牌熱度的各類侵權仿冒品的可生存空間已被壓縮得非常小，同時企業(yè)法務部同步開展“天網專項行動”重拳出擊侵權仿冒品：
比如，三只松鼠對“松鼠經典”、“三只狐貍”等侵害商標權這一事件的打擊整治，最終取得勝訴，并判定被告停止侵權及按規(guī)定賠償相應金額；
又如，“臨沂私印禮盒行為”的事件，山東臨沂一禮盒制造銷售犯罪團伙私印三只松鼠禮盒，經企業(yè)法務部及相關部門查證后查封假冒禮盒約 6 萬余件，主犯也均已落網。
2022年中秋，企業(yè)法務部連同審計/業(yè)務部門開展全國范圍內的市場侵權仿冒品的專項檢查打擊行動，后續(xù)計劃與第三方專業(yè)品牌資產保護機構簽約，借助第三方專業(yè)機構進行常態(tài)化的仿冒品查獲和侵權追訴。
肆
結 語
三只松鼠依托堅果禮王牌產品為核心的分銷全域布局戰(zhàn)略年初發(fā)布時即引起了納食的關注，因為僅中國3000多個縣城的送禮市場就具備足夠的想象空間，如果對標純甄/金典這類百億級禮品市場大單品的體量，三只松鼠全渠道年銷20億+的堅果禮份額表現也尚未達到改變禮品市場格局的程度。面對堅果禮巨大的市場機遇，三只松鼠能否成功邁過線下竄貨亂價治理這道坎，當前看是無關緊要、閑棋冷子，從全局長期來看卻是關鍵一步。
起身于互聯網的企業(yè)向堅果供應鏈企業(yè)轉型，從多品類零食到聚焦堅果，從單一電商渠道到扎根線下分銷渠道，推動品牌與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，三只松鼠任重道遠。
永遠不要低估一個用短短七年時間，成長為年銷百億規(guī)模的企業(yè)，在其第二個十年推進戰(zhàn)略轉型和高質量發(fā)展的變革決心。
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