作者：蘇璐

520當(dāng)天，一部分人在忙著和另一半約會(huì)、領(lǐng)證、秀恩愛(ài)，一部分人卻忙著在拼多多上拼“知識(shí)”。這一天，是拼多多今年為期一個(gè)月的“多多讀書(shū)月”的最后一天。

“30件商品，原價(jià)1902，實(shí)付277，總體上打了1.5折”，豆瓣一位網(wǎng)友用三篇拼書(shū)總結(jié)給自己參與的這個(gè)大項(xiàng)目劃上了圓滿句號(hào)。

在電子書(shū)成為主流、短視頻搶奪用戶注意力的時(shí)代，仍然有一部分人關(guān)注著實(shí)體書(shū)。聚集了60萬(wàn)豆瓣用戶的“買書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”小組，網(wǎng)友持續(xù)不斷地分享著自己的買書(shū)、藏書(shū)心得。

但另一方面，對(duì)拼多多圖書(shū)是否正版的擔(dān)憂也成為小組熱議的話題之一，“同一出版社出版的一套10冊(cè)的《魯迅文集》，在拼多多補(bǔ)貼后只需要26塊錢，在京東、淘寶的價(jià)格卻翻了好幾番?！币幻炊喽噘Y深用戶表示，在拼多多買書(shū)，證明自己果然“太窮了?！?/span>

這一屆年輕人，為何熱衷于拼多多買書(shū)？這是一次年輕人的消費(fèi)降級(jí)，還是又一個(gè)“百億補(bǔ)貼”能砸出來(lái)的營(yíng)銷神話？

對(duì)這屆網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，買書(shū)已經(jīng)成為了生活習(xí)慣。

當(dāng)小鎮(zhèn)青年和文藝青年遇到拼多多

進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)，是拼多多“扶農(nóng)助農(nóng)戰(zhàn)略”的一部分。隨著低線城市經(jīng)濟(jì)水平的整體提升，消費(fèi)者在滿足日常消費(fèi)后，對(duì)精神文化的追求是必然的。

京東和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》印證了這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，2018年至2020年，一二線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升，同時(shí)三到六線城市的圖書(shū)成交數(shù)量占比及成交額占比也逐年上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

在激發(fā)下沉市場(chǎng)閱讀潛力方面，拼多多有先天的優(yōu)勢(shì)。拼多多發(fā)家于下沉市場(chǎng)，從日常生活用品到農(nóng)副產(chǎn)品，再到美妝護(hù)膚，這些滿足了下沉用戶的日常生活需求。圖書(shū)，是下沉用戶需求的延伸。

拼多多過(guò)去兩季讀書(shū)月的交易數(shù)據(jù)，展示了小鎮(zhèn)青年巨大的圖書(shū)消費(fèi)潛力。兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)154%，來(lái)自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，來(lái)自160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額增速均超過(guò)123%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021多多閱讀報(bào)告

小鎮(zhèn)青年之外的年輕人在拼多多購(gòu)書(shū)的比例也在上升。

在圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)被淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)“三分天下”的局面下，拼多多使出的還是熟悉的殺手锏——低價(jià)補(bǔ)貼。為獲取下沉市場(chǎng)的廣闊空間，本季拼多多拿出了上百億，補(bǔ)貼進(jìn)500萬(wàn)冊(cè)正版圖書(shū)。補(bǔ)貼后，一本書(shū)能低至幾塊錢，不到一杯奶茶錢。

同一套書(shū)在京東、淘寶、拼多多的不同價(jià)格

低價(jià)補(bǔ)貼正好遇上了“消費(fèi)降級(jí)”、喜歡“喪心病狂攢錢”的文藝青年們。在拼多多的圖書(shū)消費(fèi)群體中，很大一部分用戶為在校的學(xué)生、年輕白領(lǐng)和低線城市的年輕群體，這部分人更加注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)，希望在省錢的同時(shí)，能滿足自己的消費(fèi)欲望。在同樣都是正版的前提下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇性價(jià)比更高的。

對(duì)于這屆網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這次拼書(shū)活動(dòng)算是“安全下車”了。對(duì)另外一些網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，“罵罵咧咧關(guān)掉拼多多”才是常態(tài)。

“低價(jià)”≠正品？拼多多還需要證明自己

為了讓“多多讀書(shū)月”破圈，拼多多前前后后投入百億資金來(lái)推行正版圖書(shū)，還聯(lián)合上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識(shí)出版社等六家出版社和圖書(shū)商，成立了“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動(dòng)平價(jià)正版書(shū)籍市場(chǎng)發(fā)展。

但在讀書(shū)月之外的日子里，消費(fèi)者買到正版圖書(shū)，需要付出的不止是金錢，還有勇氣。打開(kāi)拼多多的頁(yè)面，很多圖書(shū)都標(biāo)了“正版”、“正品”、“正品保證”等字眼，不過(guò)，一個(gè)人缺什么就會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)什么，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是。

知乎上的“拼多多上買書(shū)是一種什么樣的體驗(yàn)？”問(wèn)題下，網(wǎng)友分享了各自的“踩坑”經(jīng)驗(yàn)：“在官方店上買，體驗(yàn)優(yōu)良；在非官方書(shū)店買，提心吊膽”、“看價(jià)錢就知道真不了”“凡是價(jià)格比當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶低的商品，八成是假貨”……

網(wǎng)友的小心提問(wèn)“拼多多上買書(shū)靠不靠譜” 、拼多多客服的大膽發(fā)言“影印書(shū)不算盜版書(shū)”、“30塊以下都不是正版”、強(qiáng)調(diào)低價(jià)正版好書(shū)的讀書(shū)月，這三者放到一起，問(wèn)題顯而易見(jiàn)。即使是在讀書(shū)月推出的部分書(shū)，也被一些網(wǎng)友吐槽質(zhì)量“離譜”。

盜版相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題，是拼多多長(zhǎng)期以來(lái)被詬病的地方。今年2月份，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)晉江文學(xué)城發(fā)文稱，拼多多平臺(tái)存在多個(gè)店鋪銷售盜版紙質(zhì)書(shū)的行為，將進(jìn)行維權(quán)。

這不是拼多多第一次被指責(zé)盜版。

去年3月份，一篇題為《拼多多盜版中國(guó)》的報(bào)道，將縱容盜版的矛頭指向拼多多。YOUNG財(cái)經(jīng)在拼多多平臺(tái)采購(gòu)了1000本書(shū)，實(shí)際送到574本，經(jīng)鑒別發(fā)現(xiàn)盜版書(shū)507本，盜版率為88%。工作人員發(fā)起跟店鋪客服、平臺(tái)方客服的投訴，大多數(shù)店鋪及客服均以“不喜歡可退貨”、“盜版書(shū)不是假貨”等迅速結(jié)束對(duì)話。

《2020拼多多閱讀報(bào)告》顯示，在過(guò)去的2020年，有超過(guò)4億人次消費(fèi)者來(lái)到拼多多“拼”知識(shí)，消費(fèi)者在拼多多上的圖書(shū)訂單量增速超過(guò)189%。拼多多又主打下沉市場(chǎng)，那么面臨消費(fèi)者的“盜版”質(zhì)疑，拼多多的解釋是，百億補(bǔ)貼和“多多讀書(shū)月”的補(bǔ)貼，及流量資源的傾斜，再加上社交裂變的玩法，使得幾塊錢的正版書(shū)變得有利可圖，這樣出版社才會(huì)樂(lè)于和拼多多合作，換言之，拼多多對(duì)于出版行業(yè)是一個(gè)“變革者“。

雖然目前還不能看出來(lái)拼多多對(duì)于出版行業(yè)是正向還是負(fù)向的促進(jìn)，但年輕人熱衷于拼多多買書(shū)，倒是互聯(lián)網(wǎng)“降本增效“的實(shí)際體現(xiàn)。

大廠賣書(shū)，獲取流量的新路子

拼多多開(kāi)發(fā)讀書(shū)月促銷活動(dòng)IP、布局圖書(shū)市場(chǎng)，官方的態(tài)度是知識(shí)普惠。但美好的愿景離不開(kāi)利益的驅(qū)使。

過(guò)去幾年，拼多多在電商領(lǐng)域的探索從生鮮水果，到日常消費(fèi)品，又到電子產(chǎn)品，現(xiàn)在擴(kuò)大到了圖書(shū)。不斷拓展品類的目的很簡(jiǎn)單，拼多多意圖給自己貼上新的標(biāo)簽，深入消費(fèi)者生活的方方面面，既促進(jìn)存量用戶的消費(fèi)，又挖掘新用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)基建完成、流量獲取越來(lái)越難的時(shí)代，圖書(shū)是開(kāi)辟新流量的方式之一。

北京開(kāi)卷發(fā)布的《2021中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，顯示2015年至2019年圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模一直保持10%以上的增速。2021受到疫情影響，增速放緩，但從渠道來(lái)看，線上渠道仍然保持正向增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷

與其他消費(fèi)品不同，圖書(shū)高度標(biāo)準(zhǔn)化，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本低，買賣雙方的溝通成本低，是最具電商基因的商品，也是流量類目。圖書(shū)品類豐富，可以和用戶的多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景銜接，比如游戲、影視、音樂(lè)，從而帶動(dòng)其他場(chǎng)景下的消費(fèi)。圖書(shū)中又隱藏著讀者的興趣偏好，平臺(tái)通過(guò)用戶在圖書(shū)上表現(xiàn)出來(lái)的興趣偏好，為其他商品引去流量，提高整體的成交額。

不過(guò)，直接在線上買書(shū)，買到的不一定是自己想看的。線下選書(shū)、線上買書(shū)，是很多人的購(gòu)書(shū)習(xí)慣。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，和現(xiàn)成的線下出版社、書(shū)商合作，是更穩(wěn)妥的引流辦法。在“多多讀書(shū)月”中，拼多多和商務(wù)印書(shū)館、譯文出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、人民文學(xué)出版社、作家出版社、浙江文藝出版社等多家出版社展開(kāi)了合作，毫無(wú)疑問(wèn)，在線下渠道挑選了這些出版社圖書(shū)的消費(fèi)者，很有可能去線上購(gòu)買，從而為平臺(tái)帶來(lái)日活。

看起來(lái)“多多讀書(shū)月”會(huì)像“天貓雙十一”、“京東618”等大促一樣，持續(xù)辦下去。不過(guò)，舉辦了三期的讀書(shū)月，支持的圖書(shū)類目相對(duì)有限，整體偏重于經(jīng)典文學(xué)，很多暢銷圖書(shū)沒(méi)有被納入其中，或者很快就缺貨了。而且低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)略，和互聯(lián)網(wǎng)早期的價(jià)格大戰(zhàn)本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

電商平臺(tái)和圖書(shū)市場(chǎng)的合作，會(huì)為彼此帶來(lái)新的繁榮，但圖書(shū)市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展依賴的是內(nèi)容，換句話說(shuō)，所有的流量最終還是要依賴內(nèi)容的。主打正版的”多多讀書(shū)月“，仿佛是拼多多為了洗刷掉網(wǎng)友腦海中“盜版拼夕夕”的記憶，但是網(wǎng)友的刻板印象不是一天形成的。拼多多應(yīng)該做的是加強(qiáng)監(jiān)管、從嚴(yán)治理盜版亂象，讓正版書(shū)成為常態(tài)，而不是“節(jié)日特供”。

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