被消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品大幅漲價(jià)、虛假讓利后，又被專(zhuān)家質(zhì)疑高端產(chǎn)品面料……近日，羽絨服經(jīng)典品牌波司登登上了微博“熱搜”。
大公快消了解到，波司登稱(chēng)其“頂配”羽絨服使用中國(guó)航空智能調(diào)溫材料PCM，可以通過(guò)溫度存儲(chǔ)進(jìn)行智能調(diào)節(jié)。不過(guò)，一位紡織行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，PCM早幾年就已經(jīng)普遍進(jìn)入紡織行業(yè)，但因需求量有限，至今并未有大需求量。此外，PCM的價(jià)格便宜，并非所謂的“高端產(chǎn)品”。
企查查App顯示，早在2006年已存在“相變聚氨酯熱敏材料微膠囊雙向調(diào)溫面料的制備方法”專(zhuān)利申請(qǐng)。摘要顯示，該面料通過(guò)熱敏材料的相變來(lái)達(dá)到雙向調(diào)溫作用，將人體溫度控制在一定范圍之內(nèi)。本發(fā)明方法能用于各種纖維雙向調(diào)溫面料的生產(chǎn)，且生產(chǎn)難度小。
作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)元老級(jí)企業(yè)，波司登近年來(lái)也在積極求變，打起了高端戶外羽絨服品類(lèi)的主意。并于今年雙十二聯(lián)手瑪莎拉蒂，正式聯(lián)手發(fā)布高端戶外“WIFI”系列，并發(fā)布多款新產(chǎn)品，售價(jià)從4299元到4999元不等。
但遺憾的是，WIFI系列銷(xiāo)量卻并不理想，還被消費(fèi)者吐槽面料看起來(lái)十分廉價(jià)，無(wú)法與4000多元的售價(jià)相匹配。波司登轉(zhuǎn)型高端化轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有想象中那么順利。
從“老年化”到“時(shí)尚高端” 波司登做到了嗎？
1992年，高德康注冊(cè)了“波司登”品牌。
關(guān)于“波司登”名字的來(lái)由，高德康是這么解釋的——波士頓是美國(guó)很冷的一座城市，便用波士頓的諧音注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)，并大獲成功。短短三年，波司登就賣(mài)出了62萬(wàn)件羽絨服，拿到了羽絨服“全國(guó)銷(xiāo)量第一”的地位。
1998年，波司登實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，波司登主打中高端市場(chǎng)，“雪中飛”主打運(yùn)動(dòng)羽絨服，“康博”和“冰潔”覆蓋下沉市場(chǎng)。
2007年，高德康將波司登定位成多品牌服裝運(yùn)營(yíng)商，并開(kāi)始實(shí)行“四季化、多品牌化和國(guó)際化”戰(zhàn)略。在這一年，波司登開(kāi)始嘗試男裝、女裝、童裝、校服，幾乎將所有服裝品類(lèi)都囊括其中。與此同時(shí)，波司登零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張，2011年末總門(mén)店數(shù)量達(dá)到14000多家，同時(shí)拓展海外市場(chǎng)。
然而，到了2013年國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)格局突變，國(guó)外高端專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌憑借國(guó)際地位、明星效應(yīng)、高端定位等贏得主流消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、Only、Zara等四季服裝品牌在看到羽絨服賽道的高成長(zhǎng)性后，紛紛入局搶占市場(chǎng)份額。
自此波司登業(yè)績(jī)也開(kāi)始一路下滑，凈利率從2013年開(kāi)始呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，2014年波司登在全國(guó)開(kāi)了2560家門(mén)店，平均1天開(kāi)7家，而全年?duì)I收62.9億元，凈利潤(rùn)僅1.3億元。到了2015年，波司登整體業(yè)績(jī)收入下降了23%，歸母凈利潤(rùn)跌到一個(gè)低點(diǎn)，波司登也在這一年迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。 
截圖自同花順數(shù)據(jù)
直至2017年后，波司登對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整和重新規(guī)劃，回歸羽絨服主航道。之后便一直在品牌、設(shè)計(jì)和渠道上發(fā)力。它在重塑品牌形象、聯(lián)名設(shè)計(jì)師與IP推出時(shí)尚款的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、線上線下渠道多方進(jìn)行布局。另外在羽絨服的價(jià)位上，波司登羽絨服全面上升到了千元級(jí)別。
至此，波司登撕下了“中老年品牌”的標(biāo)簽，搖身一變，成為了“高端時(shí)尚”的代名詞。
波司登最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年線上全品牌收入同比增長(zhǎng)29.6%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)增長(zhǎng)32%，傳統(tǒng)平臺(tái)天貓和京東平臺(tái)6個(gè)月內(nèi)新增粉絲338萬(wàn)，新增會(huì)員83萬(wàn)；新興平臺(tái)抖音（其中有97%收入來(lái)自直播）新增粉絲45萬(wàn)，并且平臺(tái)30歲以下消費(fèi)者占比較去年顯著增長(zhǎng)，其中抖音增速最優(yōu)。 
截圖自波司登財(cái)報(bào)
大公快消注意到，截止目前，抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，波司登官方賬號(hào)已擁有472.6萬(wàn)粉絲，直播動(dòng)態(tài)顯示，波司登每月直播場(chǎng)數(shù)約80場(chǎng)。
此外，據(jù)2022年天貓“雙11”榜單數(shù)據(jù)顯示，11月10日20:00-11月11日23:59的時(shí)間段內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)以3.24億元的銷(xiāo)售額居“服裝服飾”品類(lèi)榜單首位；羽絨服品牌波司登以1.96億元的成交額位居榜單第二，其在抖音的銷(xiāo)售額破億元。
高價(jià)不等于高端？
近年來(lái)，“越賣(mài)越貴”似乎已成了羽絨服品類(lèi)的定價(jià)趨勢(shì)。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2022年“雙11”預(yù)售首日銷(xiāo)量TOP100羽絨服單品的均價(jià)，由2021年的975元上升到2022年的1074元。
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，升級(jí)轉(zhuǎn)型成為趨勢(shì)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高定價(jià)并不一定意味著“高端”，而面對(duì)著加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等專(zhuān)業(yè)高端戶外羽絨服品牌對(duì)市場(chǎng)的攻占，專(zhuān)家指出“高端化”道路不一定所有品牌都走得通。
國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由從原來(lái)的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷(xiāo)售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上?！痹?021年的11月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁苪勁松這樣說(shuō)道。
2022年6月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰也表示:“過(guò)去5年，波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000元-1100元，2021年達(dá)到1800元左右。但我們的銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，所以總體來(lái)看，我認(rèn)為大家對(duì)漲價(jià)還是認(rèn)可的。”
隨著波司登的高端化之路不斷深入，波司登幾款萬(wàn)元羽絨服也進(jìn)入了大眾視野。大公快消在在天貓平臺(tái)關(guān)注到，比起知名品牌加拿大鵝萬(wàn)元羽絨服的“有爆款，有銷(xiāo)量”，波司登的萬(wàn)元羽絨服卻只有個(gè)位數(shù)的消費(fèi)者買(mǎi)單。
雖然加拿大鵝由于最近兩年?duì)幾h增多，口碑有所下滑、銷(xiāo)量有所影響。但在高端市場(chǎng)擁有穩(wěn)固地位的加拿大鵝，也仍是波司登最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對(duì)大公快消表示，波司登的高端化是必經(jīng)之路，隨著加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的低迷，波司登在高端領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力客觀來(lái)說(shuō)有所減少，不斷的漲價(jià)也是對(duì)國(guó)產(chǎn)高端羽絨服空白地帶的搶占。
高端化背后：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)飆升，研發(fā)費(fèi)用成謎
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，波司登三大羽絨服品牌中，定位中高端的波司登品牌毛利率最高，且一路上漲,從2020財(cái)年的63.4%提升至2022財(cái)年的69.4%。
對(duì)比加拿大鵝財(cái)報(bào)來(lái)看，近三年來(lái)公司毛利率在60.3%-66.8%，波司登品牌毛利率甚至均高于加拿大鵝。
2022年中期報(bào)告顯示，期內(nèi)波司登整體毛利率為50%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率為63.6%，同比增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)，分品牌來(lái)看，波司登毛利率達(dá)66.5%，同比增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)。 
截圖自波司登2022年中期報(bào)告
此外，2020財(cái)年至2022財(cái)年，波司登品牌的營(yíng)收增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤(rùn)同比上升15%至7.34億元。
但值得注意的，是波司登今年以來(lái)銳減的門(mén)店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)(不含旺季店)的總數(shù)較上一財(cái)年末凈減少了139家，目前為3670家；自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少163家，目前為1563家；第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加24家，目前為2107家。
波司登副總裁朱高峰曾表示，“公司將采取‘開(kāi)大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營(yíng)比例?！薄拔磥?lái)店鋪數(shù)量會(huì)以個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)，并主要集中在一二線城市。”
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)告訴大公快消，企業(yè)要提升有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是要在商業(yè)模式上升級(jí)創(chuàng)新，另一個(gè)便是降低成本。賴(lài)陽(yáng)稱(chēng)，在如今的云消費(fèi)時(shí)代，由于消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物效率更高、成本更低，網(wǎng)上銷(xiāo)售沒(méi)有中間的環(huán)節(jié)，沒(méi)有庫(kù)存的積壓、沒(méi)有大量門(mén)店的鋪貨、門(mén)店的租金員工等實(shí)際成本要低很多，所以大量開(kāi)實(shí)體店去推廣的方式，成本包袱會(huì)很重。因此波司登要發(fā)展勢(shì)必要縮減大量的實(shí)體店，向旗艦店、形象店轉(zhuǎn)型。
近年來(lái)，波司登為了改變消費(fèi)者心中的“刻板印象”，在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了不少精力。
為了進(jìn)軍高端羽絨服市場(chǎng)、觸達(dá)年輕的消費(fèi)群體，波司登邀請(qǐng)了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為產(chǎn)品代言。今年9月，波司登又簽下了人氣頗高的北京冬奧冠軍谷愛(ài)凌作為品牌代言人。借助明星自身的號(hào)召力，也為波司登帶來(lái)了一定的年輕流量。不僅如此，波司登還借助娛樂(lè)綜藝進(jìn)行高頻植入，在短視頻領(lǐng)域也動(dòng)作頻頻。
一波又一波強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之下，波司登的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在連年大幅上漲。財(cái)報(bào)顯示，2020-2022財(cái)年，波司登的銷(xiāo)售分銷(xiāo)開(kāi)支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占集團(tuán)總營(yíng)收39.4%、29.7%和38.1%。從整體來(lái)看，波司登每年花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用要占總營(yíng)收的近4成。對(duì)比來(lái)看，波司登的銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)率已經(jīng)高于營(yíng)收同比增長(zhǎng)率。
對(duì)此，賴(lài)陽(yáng)表示，“唯流量論”其實(shí)是個(gè)誤區(qū)，企業(yè)到處花錢(qián)買(mǎi)流量去推廣實(shí)際上是得不償失的。一個(gè)好的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者追捧，那么消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)種種方式去尋找產(chǎn)品，而不是靠產(chǎn)品的流量不停推送。
賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，如果高頻線上推廣一直持續(xù)，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就會(huì)越來(lái)越高。而波司登一旦脫離營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支持、降低推廣頻次，業(yè)績(jī)可能會(huì)不可避免的下滑。最終對(duì)于企業(yè)而言，擴(kuò)大的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的企業(yè)收益就將變得微弱，甚至?xí)兴潛p。
賴(lài)陽(yáng)建議，企業(yè)想要得到長(zhǎng)足發(fā)展，要增強(qiáng)內(nèi)在的動(dòng)力，設(shè)計(jì)和研發(fā)兩條腿走路，品質(zhì)的提升自然也提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
對(duì)于波司登而言，要走高端化靠的不是價(jià)格，而是價(jià)值，只有品牌價(jià)值大幅度提升，其價(jià)格才能有上升的空間，因此研發(fā)投入就顯得格外重要了。
然而，在波司登近幾年財(cái)報(bào)中，都并未披露具體的研發(fā)費(fèi)用及更具體的投入比例情況。波司登在中報(bào)表示：“集團(tuán)一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石”；技術(shù)創(chuàng)新方面，其則稱(chēng)“本集團(tuán)高度重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入到供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”。
此外，波司登官網(wǎng)顯示，公司已經(jīng)擁有奢侈品級(jí)鵝絨、防鉆絨科技、專(zhuān)業(yè)級(jí)防護(hù)面料等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)。
賴(lài)陽(yáng)稱(chēng)，于消費(fèi)者而言，并不只是“唯成本論”，有時(shí)候更多是注重該品牌是否用心做產(chǎn)品，是否具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。因此，要想走向高端化，邁上新臺(tái)階，波司登就要在科技研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)上有所提升，消費(fèi)者對(duì)其品牌的地位有更多的認(rèn)可，品牌才能更具影響力、更有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的價(jià)值提升也能更加穩(wěn)固，否則，如果僅僅只是提高價(jià)格，消費(fèi)者存在質(zhì)疑就不可避免了。
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