1
1975年，香港機(jī)械工程師鄭敏泰用自制的模具進(jìn)行倒模，輔以面包機(jī)切割面料，做成了我國(guó)第一款女性立體內(nèi)衣。
以此為基礎(chǔ)，他創(chuàng)立了內(nèi)衣品牌安莉芳。
12年后的1987年，安莉芳開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。
同年，北京科技大學(xué)學(xué)生張榮明畢業(yè)，被分配到首鋼任教。
任教期間，懷抱商業(yè)夢(mèng)想的張榮明研發(fā)出了超彈性記憶合金文胸鋼圈。
這個(gè)令他為之驕傲的發(fā)明，卻沒(méi)有一個(gè)廠商愿意投入其中。
大家覺(jué)得沒(méi)有市場(chǎng)。
1992年，遲遲搞不來(lái)投資的張榮明怒而創(chuàng)業(yè)，技術(shù)入股了當(dāng)時(shí)瀕臨倒閉的華美時(shí)裝廠，創(chuàng)立內(nèi)衣品牌愛(ài)慕。
上面兩個(gè)，都屬于學(xué)院派的實(shí)踐。
然后，我們看看街頭智慧的光芒。
1995年，福建人鄭耀南拿著五百塊錢前往深圳闖蕩，成為了一名保安。
不甘心只是守護(hù)一方平安的他，轉(zhuǎn)行做起了銷售，而后又開(kāi)始了自己的化妝品生意。
正當(dāng)化妝品生意越發(fā)紅火時(shí)，鄭耀南卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展前景更大。
于是，他又轉(zhuǎn)入內(nèi)衣行業(yè)，創(chuàng)立了品牌都市麗人。
同樣充滿街頭智慧的，還有來(lái)自汕頭的林升智、林升江兩兄弟。
1996年，林氏兄弟在汕頭聯(lián)合成立了曼妮芬服裝有限公司，專門生產(chǎn)內(nèi)衣。
而后成立匯潔股份，曼妮芬為旗下品牌之一。
時(shí)代奔涌向前，內(nèi)衣成了大潮下的其中一股海流。
理論派、學(xué)院派、街頭派、社會(huì)派，紛紛下海。
人人都在搶，內(nèi)衣里的ONE PIECE。
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隨著80年代經(jīng)濟(jì)開(kāi)始快步發(fā)展，對(duì)物質(zhì)條件的需求終于走向臺(tái)前。
內(nèi)衣，是眾多需求之一。
率先切入這塊市場(chǎng)的，是外國(guó)品牌。
1986年，德國(guó)黛安芬和日本華歌爾先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將鋼圈內(nèi)衣引入國(guó)內(nèi)。
在那個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始增長(zhǎng)，物質(zhì)需求逐漸提高，但信息傳播不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代，這種更為先進(jìn)、性感的舶來(lái)品，瞬間引起了所有人的關(guān)注。
人們第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)內(nèi)衣可以如此貼身且性感。
一時(shí)為之轟動(dòng)。
雖然轟動(dòng)了，但沒(méi)賣動(dòng)。
因?yàn)橥黄普J(rèn)知的地方不止有先進(jìn)和性感，也有“價(jià)格”。
華歌爾剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一件內(nèi)衣的定價(jià)約為200元。
1986年的200元什么概念？
我問(wèn)了我爸，他說(shuō)大概2個(gè)多月工資吧。
2個(gè)月工資，買一件穿在里面的衣服。
這不是搶錢，這是要命。
一個(gè)日用品，配以如此高昂的價(jià)格，注定與大眾無(wú)緣。
過(guò)高的定價(jià)導(dǎo)致華歌爾們開(kāi)場(chǎng)即敗走。
但也并非全無(wú)意義。
它帶來(lái)的現(xiàn)代內(nèi)衣概念，性感的外形，高級(jí)質(zhì)感讓消費(fèi)者心馳神往，極大的撬動(dòng)了內(nèi)衣市場(chǎng)的需求。
不買，是因?yàn)橘I不起。
但還是喜歡的。
消費(fèi)者想買又買不起時(shí)，會(huì)怎么做呢？
會(huì)找平替。
就像當(dāng)年的IPHONE帶動(dòng)了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展一樣。
華歌爾的高調(diào)亮相，為一眾內(nèi)衣品牌省下了教育用戶的成本。
安莉芳、愛(ài)慕等一眾后續(xù)誕生的國(guó)產(chǎn)品牌就這么含淚吃下了華歌爾打開(kāi)的市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌如雨后春筍般崛起。
此時(shí)，內(nèi)衣的主題，是性感。
相較于以前那種小背心式的內(nèi)衣，鋼圈文胸確實(shí)是一種更為先進(jìn)的產(chǎn)品。
鋼圈能夠有效的固定胸部，為胸部脂肪提供更好的承托。
但更重要的是，性感。
鋼圈的承托+內(nèi)衣的厚度，會(huì)讓女性胸部因此顯得更為豐滿挺拔。
人類永遠(yuǎn)在追逐時(shí)代的審美。
所以后來(lái)許多內(nèi)衣在營(yíng)銷時(shí)會(huì)主打挺拔、豐滿、聚攏。
一切，都在為“性感”的主題服務(wù)。
原本沒(méi)有內(nèi)衣概念的中國(guó)消費(fèi)者，就這么成為了現(xiàn)代內(nèi)衣的忠實(shí)用戶。
安莉芳、愛(ài)慕、都市麗人、曼妮芬四天王開(kāi)始了瘋狂增長(zhǎng)。
而后華歌爾、黛安芬兩大巨頭也適應(yīng)了國(guó)內(nèi)的打法，開(kāi)始降價(jià)。
內(nèi)衣戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)始了。
3
有戰(zhàn)爭(zhēng)，就有軍火商。
戰(zhàn)爭(zhēng)越激烈，軍火商越賺錢。
內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，尤為如此。
為什么？
因?yàn)橄啾扔谝话惴b而言，內(nèi)衣更需要“技術(shù)”。
如果說(shuō)內(nèi)衣和一般服裝產(chǎn)業(yè)有什么不同，那一定是偏技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)特性。
在“生產(chǎn)”這個(gè)維度上，內(nèi)衣跟T恤、牛仔褲這些廣義上的服裝是不一樣的。
T恤可以簡(jiǎn)單到布料裁剪加扎染，所以可以9塊9包郵打天下。
但內(nèi)衣外層要復(fù)雜的多。
布料+內(nèi)襯+海綿+鋼圈+卡扣+外飾的多重結(jié)構(gòu)注定了這東西成本再低也有限。
立體剪裁+多重結(jié)構(gòu)+涉及胸部健康，導(dǎo)致內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的入門門檻是一定的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)能力。
前面寫了，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌的第一波崛起時(shí)，主要靠的是技術(shù)。
技術(shù)門檻的存在，則導(dǎo)致內(nèi)衣代工廠在這個(gè)行業(yè)中處于一種非常重要的地位。
在此背景下，“代工”成為了這個(gè)行業(yè)中無(wú)法繞開(kāi)的關(guān)鍵因素。
內(nèi)衣戰(zhàn)爭(zhēng)的第一批結(jié)果，是肥了軍火商。
在四大天王打得火熱之時(shí)，品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈也開(kāi)始悄然運(yùn)轉(zhuǎn)。
鋼圈、卡扣、龍骨、棉紡、尼龍面料等，一個(gè)個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)嵌入其中。
目前，國(guó)內(nèi)一共形成了三個(gè)較大的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域。
以汕頭、深圳、東莞、佛山、中山五個(gè)區(qū)域?yàn)榇淼闹槿菂^(qū)域。
珠三角的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)機(jī)械化程度高，產(chǎn)業(yè)鏈完善，規(guī)模大，品種全，價(jià)格低廉，其中汕頭是全國(guó)最大內(nèi)衣產(chǎn)出地區(qū)。
但珠三角地區(qū)整體品牌化能力較弱，除了曼妮芬以外，很少有出名品牌。
其代表性的加工企業(yè)有一針、清溢德、申江等。
以義烏、溫州、江蘇蘇州、常州、無(wú)錫為代表的江浙區(qū)域。
江浙一帶是國(guó)內(nèi)服裝加工的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，也是服裝代工廠的集中區(qū)。
其中義烏誕生了國(guó)內(nèi)最大的無(wú)縫衣物生產(chǎn)基地，溫州強(qiáng)在出口和加工，江蘇則在面料生產(chǎn)工藝上持續(xù)領(lǐng)先。
但該區(qū)域在營(yíng)銷能力，產(chǎn)業(yè)配套和自主研發(fā)上則相對(duì)弱勢(shì)。
代表加工企業(yè)是騰飛、芬雪琳、健盛等。
最后，是以北京和大連為代表的北方地區(qū)。
不同于服裝行業(yè)普遍品牌和代工分離的模式，華北東北的內(nèi)衣品牌主要采用自主品牌+自主生產(chǎn)模式。
該產(chǎn)業(yè)區(qū)是國(guó)內(nèi)早期內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也是國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌的發(fā)源地。
比如一開(kāi)始提到的愛(ài)慕，便是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)自主生產(chǎn)的品牌。
該區(qū)域的代表性品牌除了愛(ài)慕之外，還有優(yōu)利、桑扶蘭。
內(nèi)衣軍火，三足鼎立。
在內(nèi)衣日漸火熱的時(shí)代，消費(fèi)需求不斷從前臺(tái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)線的運(yùn)轉(zhuǎn)，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)則從后端推著行業(yè)向前。
從棉紡、到絲綢、到氨綸，再到莫代爾、萊卡，紡織業(yè)中的各種面料升級(jí)都會(huì)被率先運(yùn)用到內(nèi)衣上。
同時(shí)，內(nèi)衣上的具體需求，也會(huì)反過(guò)來(lái)作用在材料工藝上。
對(duì)吸濕排汗的需求，導(dǎo)致了能夠通過(guò)毛細(xì)管效應(yīng)排汗的蠶絲與氨綸纖維面料在內(nèi)衣工業(yè)中得到應(yīng)用。
為了護(hù)膚，催生出了在紗線和面料中添加膠原蛋白、山茶花油等護(hù)膚成分的技術(shù)。
對(duì)安全抗菌的需求，則催生了在纖維表面添加銀、銅元素實(shí)現(xiàn)的物理抗菌技術(shù)，這種新型面料同時(shí)還具備了防輻射、抗靜電等功能。
而對(duì)保暖的需求則推動(dòng)了德絨、紅外陶瓷顆粒保暖面料的發(fā)展。
近年來(lái)無(wú)縫、無(wú)尺碼產(chǎn)品的爆發(fā)，更是讓點(diǎn)狀膠、百美貼、果凍膠等新興粘合技術(shù)不斷向前。
市場(chǎng)的火熱推動(dòng)著技術(shù)進(jìn)步，技術(shù)的進(jìn)步反過(guò)來(lái)讓產(chǎn)品不斷完善。
伴隨著消費(fèi)者的熱情，一座座加工廠拔地而起，三個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)集群在背后無(wú)聲運(yùn)轉(zhuǎn)。
技術(shù)占據(jù)重要位置，也意味著“巨頭”的誕生。
像健盛、維珍妮這樣的巨頭依靠絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先，龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，在服裝消費(fèi)日益高漲的年代吃下大量份額。
除了國(guó)內(nèi)一眾內(nèi)衣品牌外，像耐克、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、DELTA、lululemon等一眾國(guó)際知名品牌也是這兩家代工廠的客戶。
而這兩家代工廠也作為軍火商贏得一切的典型，深刻地影響著國(guó)內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)。
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直到此時(shí)，內(nèi)衣在大眾層面的主題依然是性感。
性感的巔峰，屬于維多利亞的秘密。
米蘭達(dá)·可兒、吉賽爾·邦辰等一眾超模從中走出，站上了流量頂點(diǎn)。
維密自身也成為了一個(gè)集時(shí)尚、性感、夢(mèng)幻于一身的標(biāo)志性品牌，是“年輕、性感、有內(nèi)涵”的代表。
這個(gè)時(shí)代，叫做“維多利亞的秘密”。
與極致的性感營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的，是維密沒(méi)那么恐怖的產(chǎn)品價(jià)格。
一個(gè)高不可攀的產(chǎn)品，可以賺錢，但無(wú)法賺最多的錢。
奢侈品當(dāng)然很好，但快消才是商業(yè)的終極。
維密深諳這一點(diǎn)。
因此，盡管作為夢(mèng)幻的代表，但市場(chǎng)定位上，維秘始終恪守中產(chǎn)階級(jí)女性群體。
其內(nèi)衣價(jià)位普遍在20美元到75美元之間。
針對(duì)年輕的學(xué)生消費(fèi)者，還推出了便宜可愛(ài)的PINK系列。
同時(shí)維秘的折扣活動(dòng)頻繁，年輕人們常?？梢砸愿偷膬r(jià)格買到維密的產(chǎn)品。
這樣的產(chǎn)品策略讓維密獲得了品牌和銷售的雙重成功。
巔峰時(shí)期的維密每分鐘售出600件內(nèi)衣，維密秀成為每年全球熱點(diǎn)，門票一度被炒到35萬(wàn)元一張的天價(jià)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)10億美元。
2015年，維密高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2016年，維密正式開(kāi)通第一家天貓期間店。
2016年迎來(lái)維密迎來(lái)輝煌，銷售額達(dá)到歷史罕見(jiàn)的77.81億美元，已開(kāi)業(yè)門店數(shù)量為1177家。
2017年，維密更是把秀場(chǎng)搬到了魔都上海，同年在一二線主要城市開(kāi)設(shè)了全品類旗艦店，長(zhǎng)期以打折活動(dòng)加速占領(lǐng)市場(chǎng)。
這是維密稱霸的開(kāi)始？
不，已經(jīng)結(jié)束了。
內(nèi)衣，已經(jīng)不是【性感】的代名詞了。
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在維密日漸冷清的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣四天王走向了自己的人生巔峰。
2014年，都市麗人赴港上市，成為“內(nèi)衣第一股”。
此后，匯潔股份（曼妮芬）、安莉芳、愛(ài)慕接連上市。
4家上市公司跑了出來(lái)。
四天王，成了四皇。
其中最晚上市的愛(ài)慕估值超過(guò)120億。
國(guó)產(chǎn)崛起？
好消息，國(guó)產(chǎn)確實(shí)崛起了。
壞消息，跟你們沒(méi)關(guān)系。
因?yàn)榻酉聛?lái)出現(xiàn)的，不是一個(gè)新的對(duì)手，而是一個(gè)新的品類。
無(wú)尺碼內(nèi)衣。
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內(nèi)衣的主題，是性感。
或者說(shuō)，曾經(jīng)是。
性感的秘訣，在于“鋼圈”。
但鋼圈的負(fù)面作用也是明顯的，不合適的鋼圈容易導(dǎo)致胸部變形，長(zhǎng)時(shí)間穿戴容易對(duì)胸部形成壓迫。
最重要的是，強(qiáng)烈的不適感。
別問(wèn)我一個(gè)男的怎么知道的。
我200斤，誰(shuí)胖誰(shuí)知道。
在一個(gè)日益追求“自我”“舒適”的時(shí)代，“不適”注定被淘汰。
這是一個(gè)“性感”被“舒適”取代的時(shí)代。
所謂新消費(fèi)，是把一個(gè)品類重新做一遍。
2012年，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外成立，主打“舒適度”和“自我”，并于次年推出無(wú)鋼圈產(chǎn)品，掀起一股風(fēng)潮。
2017年，優(yōu)衣庫(kù)推出一款無(wú)鋼圈均碼內(nèi)衣，讓這個(gè)品類火了一把。
但優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有以“無(wú)尺碼”作為主賣點(diǎn)，而是主打“舒適”。
2018年，內(nèi)衣品牌Ubras推出第一款無(wú)尺碼內(nèi)衣。
而后，Ubras針對(duì)不同用戶群體推出豐盈輕塑系列、運(yùn)動(dòng)系列、少女系列，將品牌與“無(wú)尺碼”“舒適”牢牢綁定。
2018年前后，無(wú)尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)在市場(chǎng)上掀起了一定的聲量，但并沒(méi)有大到能將老品牌“掀翻”的地步。
真正的浪潮掀起，在兩年后。
2020年，由于居家需求的出現(xiàn)，外加直播帶貨爆發(fā)，大家對(duì)內(nèi)衣的需求開(kāi)始從“外觀”徹底向“舒適”轉(zhuǎn)變。
無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼內(nèi)衣迎來(lái)一波爆發(fā)。
內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等一眾新銳品牌乘勢(shì)而起。
2019年，天貓雙11內(nèi)衣銷售榜上，前三名的品牌分別為南極人、優(yōu)衣庫(kù)、恒源祥。
到了2020年，前三名已經(jīng)變成了ubras、優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)。
除了雷打不動(dòng)的優(yōu)衣庫(kù)，大家已經(jīng)活明白了。
舒服，最重要。
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無(wú)尺碼內(nèi)衣的流行是一種必然。
如果從“產(chǎn)品”的角度看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人人都愛(ài)無(wú)尺碼。
消費(fèi)者愛(ài)無(wú)尺碼，因?yàn)檫@是一個(gè)更符合消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)物。
在無(wú)尺碼內(nèi)衣之前，賣得最好的產(chǎn)品是什么？
既不是維密，也不是愛(ài)慕、都市麗人，而是50元左右的南極人貼牌以及各種雜牌產(chǎn)品。
原因在于內(nèi)衣這個(gè)品類的獨(dú)特性。
傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣，是個(gè)不具備電商基因的產(chǎn)品。
人有高矮胖瘦，胸部的大小形狀更是各有不同。
女性內(nèi)衣尺碼由下胸圍+罩杯組成。
通常情況下，一款內(nèi)衣一般衍生三四十個(gè)sku。
而內(nèi)衣業(yè)內(nèi)版型更新的頻率存在差別。
歐美市場(chǎng)上存在至少4種尺碼標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)日本市場(chǎng)也存在標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)內(nèi)許多品牌照搬國(guó)外尺碼，且搬的還不是同一套。
導(dǎo)致各品牌間內(nèi)衣尺碼標(biāo)準(zhǔn)混亂，測(cè)量方式也各有不同。
而同時(shí)，用戶間也存在個(gè)體差異。
有的人是球形，有的人是梨型。
大量的標(biāo)準(zhǔn)混亂、個(gè)體差異，外加工藝不同導(dǎo)致消費(fèi)者很難根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選購(gòu)內(nèi)衣。
由此，增加了消費(fèi)者線上購(gòu)買的成本，線下成為了最節(jié)省成本的方法。
因此大多數(shù)大品牌基本扎根線下。
所以，在過(guò)去幾年，線上賣得最好的內(nèi)衣基本是50塊左右的貼牌南極人和恒源祥等內(nèi)衣。
一方面，低價(jià)本身就是競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，由于內(nèi)衣的尺碼問(wèn)題，內(nèi)衣的消費(fèi)場(chǎng)景大多被框定選在了線下。
大多數(shù)品牌無(wú)暇發(fā)展線上市場(chǎng)。
因此，在線上發(fā)力的，也多為針對(duì)年輕、價(jià)格敏感型用戶代工品牌。
雜牌吃下了一切。
鋼圈內(nèi)衣是個(gè)天然不適合線上渠道的商品。
8
近幾年，電商平臺(tái)上銷量前幾位的內(nèi)衣，開(kāi)始被150-200這個(gè)檔次所占據(jù)。
當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本都是新銳品牌的無(wú)尺碼內(nèi)衣。
為什么會(huì)有這種變化？
因?yàn)榕c傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣不同，無(wú)尺碼內(nèi)衣是個(gè)天然的線上產(chǎn)品。
150元左右的，是入門款。
既能籠獲最多的消費(fèi)者，也能保持品牌調(diào)性和一定的利潤(rùn)率。
無(wú)尺碼內(nèi)衣更少的sku減少了消費(fèi)者的決策成本。
讓它能夠通過(guò)順利的通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售。
無(wú)尺碼內(nèi)衣一體式的背心設(shè)計(jì)，更適合鏡頭展示。
如果你做過(guò)內(nèi)衣品類的推廣，你會(huì)知道這個(gè)品類的營(yíng)銷有多難。
產(chǎn)品，需要展示。
但內(nèi)衣涉及“裸露”問(wèn)題。
在任何一個(gè)平臺(tái)做內(nèi)衣產(chǎn)品推廣，都會(huì)面臨圖片審核問(wèn)題。
不是效果不好，而是根本過(guò)不了審。
而無(wú)尺碼內(nèi)衣一體式的背心設(shè)計(jì)，直接從產(chǎn)品角度規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題。
這很重要，這很重要，這很重要。
這樣的設(shè)計(jì)，在切中了今年日益流行的性冷淡風(fēng)格外，還更適合在鏡頭前展示，更適合讓用戶直觀的感受產(chǎn)品，也更適合營(yíng)銷。
消費(fèi)者愛(ài)無(wú)尺碼內(nèi)衣，除了因?yàn)槭孢m透氣等功能性特點(diǎn)以外，更因?yàn)樗且粋€(gè)消費(fèi)決策成本更低的產(chǎn)品。
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資本愛(ài)上無(wú)尺碼，因?yàn)檫@是一個(gè)更有發(fā)展價(jià)值的賽道。
無(wú)尺碼內(nèi)衣，是一套新的故事。
傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的故事，是性感；
無(wú)尺碼內(nèi)衣的故事，是舒適。
新的故事，帶來(lái)新的市場(chǎng)；
新的市場(chǎng)，帶來(lái)新的錢。
舊品新做，本身就會(huì)創(chuàng)造更多的消費(fèi)價(jià)值。
畢竟，日常更新，必然比不上全部換新。
同時(shí)，無(wú)尺碼內(nèi)衣是一種更貼合渠道的產(chǎn)品。
更少的SKU，更適合網(wǎng)購(gòu)模式。
在萬(wàn)物皆可網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，這本身就是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。
更適合網(wǎng)購(gòu)，則導(dǎo)致了新銳品牌的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
房租，永遠(yuǎn)是商業(yè)的第一道坎。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌長(zhǎng)期因鋪設(shè)線下渠道的需求，導(dǎo)致門店租金成為成本大頭。
部分企業(yè)的租金費(fèi)用在營(yíng)收中的占比中接近三成。
房租，既增加了企業(yè)成本，也降低了企業(yè)資金流動(dòng)性。
導(dǎo)致重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和極高的行業(yè)壁壘。
而電商模式下，品牌能夠降低實(shí)體資產(chǎn)占比，增強(qiáng)現(xiàn)金流動(dòng)性，以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營(yíng)。
雖然只是把錢從線下房東的口袋搬到了互聯(lián)網(wǎng)房東的口袋。
但前期門檻確實(shí)因此降低。
一個(gè)新的、有更多故事可講，且更適合大眾消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，哪家資本能不愛(ài)？
10
大家都愛(ài)無(wú)尺碼。
因?yàn)楹?jiǎn)單直接。
因?yàn)闊o(wú)尺碼能夠帶來(lái)更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
無(wú)尺碼內(nèi)衣更少的SKU，同時(shí)也降低了生產(chǎn)成本，也減輕了供應(yīng)鏈和庫(kù)存的壓力，進(jìn)而提升了產(chǎn)品響應(yīng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)多數(shù)網(wǎng)生品牌都采取DTC（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）商業(yè)模式。
無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌也是如此。
但這并非傳統(tǒng)品牌不想做，而是做不到。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，由生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、庫(kù)存三方共同決定。
傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣，是一個(gè)生產(chǎn)成本更高的產(chǎn)品。
注意，這里的成本，不單指物料成本，而是時(shí)間、人力、物料的總和。
生產(chǎn)一款鋼圈內(nèi)衣需要長(zhǎng)時(shí)間？
一般而言，需要一到兩個(gè)月。
傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣制造流程繁瑣復(fù)雜。
通常需要經(jīng)歷點(diǎn)狀粘合、笠碗、點(diǎn)位、捆碗、打棗等30-50個(gè)步驟。
一件內(nèi)衣平均生產(chǎn)時(shí)長(zhǎng)在6-9分鐘。
由于傳統(tǒng)車縫工藝的復(fù)雜度對(duì)技術(shù)和人力的高度依賴，導(dǎo)致自動(dòng)化難以推行，也降了產(chǎn)能和良品率。
進(jìn)一步導(dǎo)致人力、原材料消耗巨大。
但，僅僅生產(chǎn)并不是最耗時(shí)的環(huán)節(jié)。
內(nèi)衣大多通過(guò)OEM模式生產(chǎn)。
即品牌設(shè)計(jì)，代工廠生產(chǎn)。
雙方是合作關(guān)系，因此代工廠一般不會(huì)只有一個(gè)品牌客戶。
這便導(dǎo)致品牌委托生產(chǎn)，需要等排期。
不是你下單就給你生產(chǎn)，而是下單后，工廠要排期、備料，而后才是正式投產(chǎn)。
而由于每一款內(nèi)衣設(shè)計(jì)都不同，幾乎每生產(chǎn)一款內(nèi)衣都需要設(shè)置一條獨(dú)立的產(chǎn)線，無(wú)法重復(fù)使用。
所以傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣生產(chǎn)的時(shí)間成本和物料成本普遍偏高。
更長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，更多的SKU，導(dǎo)致生產(chǎn)預(yù)期更難把控，供應(yīng)鏈管理難度更大。
畢竟，4個(gè)SKU的產(chǎn)品，跟40個(gè)SKU的產(chǎn)品，管理難度根本不在一個(gè)次元。
高難度的供應(yīng)鏈管理，進(jìn)一步導(dǎo)致了低周轉(zhuǎn)。
傳統(tǒng)內(nèi)衣庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是遠(yuǎn)高于服飾行業(yè)平均水平的。
以上面提到的四天王為例，匯潔股份庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為行業(yè)平均水平的1.8倍、愛(ài)慕為2倍左右、安莉芳為3 倍左右。
虧得最多的都市麗人反而低于行業(yè)平均水平。
但這主要是因?yàn)槎际宣惾瞬扇〖用酥?，轉(zhuǎn)移了庫(kù)存壓力，但加盟商的折扣清庫(kù)存的方法，往往容易損壞品牌形象。
低周轉(zhuǎn)導(dǎo)致高庫(kù)存。
高庫(kù)存，是每一個(gè)實(shí)體企業(yè)最大的噩夢(mèng)。
11
鋼圈內(nèi)衣在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、庫(kù)存方面的問(wèn)題，在無(wú)尺碼內(nèi)衣面前，幾乎都不存在。
無(wú)尺碼內(nèi)衣采用一體縫合技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。
相比于傳統(tǒng)的車縫工藝，其制作流程往往在10道工序以內(nèi)，主要步驟皆由單獨(dú)設(shè)備完成（可類比3D打印），極大的降低了人力成本和工人培訓(xùn)周期。
用料相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有復(fù)雜的生產(chǎn)工序，導(dǎo)致無(wú)尺碼內(nèi)衣的單件生產(chǎn)時(shí)間幾乎只有普通內(nèi)衣的一半。
因此無(wú)尺碼內(nèi)衣有著更低的成產(chǎn)成本，更短的生產(chǎn)時(shí)間。
SKU少+生產(chǎn)時(shí)間短，帶給了無(wú)尺碼內(nèi)衣更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)。
因此，無(wú)尺碼內(nèi)衣能夠更快的響應(yīng)市場(chǎng)反饋，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)，生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)生產(chǎn)。
產(chǎn)品不好賣，暫停生產(chǎn)；
產(chǎn)品好賣，加大投入；
體驗(yàn)有問(wèn)題，快速改進(jìn)。
產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶反饋快速迭代，讓消費(fèi)者能夠感受到自己的意見(jiàn)被重視。
高效的生產(chǎn)模式，是網(wǎng)生品牌DTC模式的根本。
天下武功，唯快不破。
用戶、品牌、資本都愛(ài)無(wú)尺碼。
它是這個(gè)時(shí)代的命運(yùn)之子，是時(shí)代意志的體現(xiàn)。
困住傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的，從來(lái)不是新人，而是新的時(shí)代。
12
產(chǎn)品的流行，不止關(guān)于需求，也關(guān)于成本。
17年優(yōu)衣庫(kù)就推出了類似的產(chǎn)品，18年UBRAS就在主打無(wú)尺碼內(nèi)衣。
但無(wú)尺碼內(nèi)衣的爆發(fā)，卻是在2020年。
為什么隔了兩年？
因?yàn)橛幸粋€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——歐元貶值。
一個(gè)產(chǎn)品的流行，既關(guān)于“需求”，也關(guān)于“成本”。
甚至有時(shí)候，成本才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
無(wú)尺碼內(nèi)衣的生產(chǎn)雖然更為簡(jiǎn)單高效，但高度依賴無(wú)縫織機(jī)。
這機(jī)器，大概長(zhǎng)這樣。
但這玩意兒，主要分布在歐洲。
準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，在意大利一家叫圣東尼的公司手上。
1984年意大利公司申請(qǐng)無(wú)縫內(nèi)衣針織機(jī)專利。
1988年前后意大利圣東尼公司通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)，將該技術(shù)逐漸應(yīng)用于襪子、內(nèi)褲及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無(wú)尺碼內(nèi)衣等產(chǎn)品的生產(chǎn)中。
圣東尼公司的無(wú)縫內(nèi)衣針織機(jī)可以說(shuō)是無(wú)縫技術(shù)的行業(yè)基礎(chǔ)。
在對(duì)代工企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和能力進(jìn)行評(píng)估時(shí)，擁有圣東尼無(wú)縫針織機(jī)數(shù)量的多寡往往是衡量標(biāo)準(zhǔn)。
但過(guò)去，無(wú)縫內(nèi)衣針織機(jī)的上游產(chǎn)商主要集中在意大利、奧地利、以色列等國(guó)家。
導(dǎo)致這種機(jī)器在國(guó)內(nèi)保有量少，集中度較低。
即便是像健盛、維珍妮等頭部廠商數(shù)量也依然不多。
未能形成集群規(guī)模，產(chǎn)量便無(wú)法提升。
找歐洲的上游企業(yè)生產(chǎn)，成本過(guò)高；
找國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的廠家生產(chǎn)，數(shù)量不夠。
成本成了制約無(wú)尺碼內(nèi)衣的關(guān)鍵因素。
但為什么現(xiàn)在滿大街都是無(wú)尺碼內(nèi)衣？
因?yàn)闅W元不斷貶值。
圣東尼公司逐漸將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至中國(guó)。
機(jī)器多了，產(chǎn)能足了，產(chǎn)量便上去了。
2018年，中國(guó)無(wú)縫生產(chǎn)廠家逐漸占據(jù)全球無(wú)縫內(nèi)衣產(chǎn)能的60%。
國(guó)內(nèi)也誕生了全球最大的無(wú)縫內(nèi)衣生產(chǎn)加工企業(yè)，浙江的俏爾婷婷（2017年被健盛收購(gòu)）。
產(chǎn)量高了，成本便降下來(lái)了。
而后，便是熟悉的劇情。
無(wú)尺碼內(nèi)衣橫掃市場(chǎng)。
產(chǎn)品要流行，必不可少的，除了需求，更是能夠批量化生產(chǎn)的“低成本”。
很多東西，你看起來(lái)是時(shí)代浪潮，是人文情懷，是精神覺(jué)醒。
追源溯本，才發(fā)現(xiàn)，一切都是成本問(wèn)題。
就像內(nèi)衣一樣。
你以為是覺(jué)醒，是自我突破，是反抗審視。
其實(shí)是歐元貶值。
13
到這里，內(nèi)衣的故事，繼續(xù)輪回。
鋼圈并不是一個(gè)萬(wàn)惡的發(fā)明。
無(wú)尺碼也并非萬(wàn)能。
就現(xiàn)在的技術(shù)而言，許多大體重或大胸的女性并不完全適用無(wú)尺碼內(nèi)衣。
但，狂熱一起，泥沙俱下。
新消費(fèi)在重做每一個(gè)品類。
從內(nèi)衣到羽絨服，從家電到汽車。
每一個(gè)產(chǎn)品都在被不斷拿出來(lái)拆分重做。
這并非今日之事。
沒(méi)有人要?dú)⑺纻鹘y(tǒng)內(nèi)衣，但他們江河日下。
沒(méi)有人要捧無(wú)尺碼內(nèi)衣，但他們勢(shì)不可擋。
每一個(gè)品類都在不斷的發(fā)展，性感與舒適的故事在過(guò)去百年中來(lái)回上演。
再過(guò)十年，風(fēng)水可能又顛倒過(guò)來(lái)。
每一個(gè)時(shí)代都有新的故事，每一個(gè)新故事看起來(lái)又似曾相識(shí)。
亂烘烘你方唱罷我登場(chǎng)，反認(rèn)他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)。
甚荒唐，到頭來(lái)都是為他人作嫁衣裳！
全文參考資料來(lái)源如下：
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【8】.維密危局：付不起百萬(wàn)房租告房東，曾一張維密秀門票炒到35萬(wàn).AI財(cái)經(jīng)社.
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【12】.5年連續(xù)增長(zhǎng)70%，25歲貓人的“活力”從何而來(lái)？億邦動(dòng)力.
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【33】.安莉芳控股.2020年財(cái)報(bào).
【34】.安莉芳控股.2021年財(cái)報(bào).
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